巨头火力全攻,阿里旗下的盒马鲜生为什么要卖

问题:3月19日,盒马鲜生宣布,成人用品频道“盒尔蒙”正式上线,上海地区的用户已经可以通过盒马App买到700余种成人用品,其中50种可实现三公里内半小时达。这意味着成人用品对于盒马的重要程度已等同于生鲜。4月下旬开始,盒尔蒙频道将从上海逐步向北京等其他城市铺开。

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回答:

半成品品类或许是小型生鲜电商的生存机会。

正所谓“食色性也”,先卖吃的,再卖成人用品,温饱思淫欲,实在是太符合人类本性了。

文 | 铅笔道记者 张潇予

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当巨头相继押注“菜场”,小玩家们就只能坐以待毙了?在互联网的下半场生鲜赛程中,小型电商并非活路全无。

为啥盒马鲜生要卖成人用品?

首先是成人用品巨大的利润空间,其次是用户群体的庞大。《2017中国在线成人用品消费趋势报告》显示,预计到2020年,中国成人用品市场规模为90亿美元。盒马鲜生相关负责人表示,之所以要把成人用品作为单独的频道上线,是因为在众多生活消费品的销售过程中,成人用品的销售数据非常突出,消费者对成人用品的时效性要求也非常严格。

举个例子,盒马成人用品试运营期间数据显示,40-49岁是购买成人用品的主力人群,而不是我们认知中的小年轻。这是为什么?一方面,这个年龄段的一般是已婚人士,他们的性生活更规律,为日常生活一部分。另一方面,由于女方备孕或两地分居等情况,已婚人士会主动购买自慰器。简单来说,自慰器在一定程度上成为已婚人士的“刚需”。

生鲜作为高频的消费市场,高耗损及供应链依然是横亘在它们面前的两座大山。若以低价、补贴、免费跑腿等方式扩张,实则没有过多溢价空间,也难以存续。若以打折出售蔬果作为引流工具,带动高毛利商品的销量,意味着“买菜”业务需要平台资源支撑,其商业路径还未完全跑通。

为什么送上门的成人用品会有市场?

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“性”在中国文化里,一直处于一个比较隐晦的地带。说到性或者成人用品,不少人都觉得难以启齿。这背后,究其根源还是文化认知和意识习惯在作祟。那像盒马鲜生这种,可以直接送上门,不用消费者在众目睽睽下挑选,又不像淘宝一样买了要等几天,想买的时候半小时就能送到,满足了绝大部分“有色心没色胆”的人们的需求。当然,不排除有的人是懒得去买。

这么一想,盒尔蒙真的有可能会做得很成功。

回答:

要说盒马鲜生,可以说是生鲜零售O2O的业界代表,有实体店,用户可以直接到店购买,也可以在线上下单,商品也是在实体店中拣选完成后进行配送。

我家附近刚好就有一家盒马鲜生,无论是线上线下,都是相当火爆。

但是为什么盒马鲜生要开始卖成人用品呢?其实,这个和中国人的传统观念息息相关。

半成品品类或许是小型生鲜电商的生存机会。用户先下单,上游再生产。这样一来,能保证没有损耗,也可让SKU无限多。若有用户想吃尖椒肉丝,平台备好食材和酱料,5分钟就能搞定。

我们先看线下店

我们中国人对性这个字眼一直都是一种很隐晦的态度,自然也不会很开放的去谈论这个话题,也就自然对于成人用品的商店保持着一种暧昧的态度。

因此,卖成人用品的几乎都是社区附近的小店面,不会在一些超市或者商城里面堂而皇之的售卖。

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说实话,我没有去过成人用品店,因为潜意识里面,总觉得如果我进去被认识的人看到,那别人可能会觉得我不正经。

当然,另一个原因就是,如果成人用品店的售货员问我有什么需要?我会觉得很尴尬。

虽然现在有不少的地方出现了无人售卖的成人用品店,但是,它只是解决了我和售货员沟通时候的尴尬,让我有胆量走进去,还是没能很好的解决。

所以,中国人其实很多的人都不太了解成人用品(除了计生用品)。

盒马鲜生也有不少半成品,这是它相较于前置仓的优势。不过即便店大,它的半成品SKU不多,也不能及时变化,因而没有主推。小型生鲜电商若能提前抢占巨头的空白市场,逆风翻盘的生机犹存。

再说说线上店

其实无论是天猫、淘宝、京东,卖成人用品的店铺不在少数,说实话,线上店铺很好的解决了我们进入店铺和同售货员交流的尴尬,但是,对于一个大家都不是很了解的产品,第一次就在网上购买的话,还是担心是不是有质量问题。

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由于没有线下的感受过程,所以,很多消费者可能也不会直接在网上进行购买。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

盒尔蒙

因为有这么多尴尬的场景,盒马自然就针对这些消费者的痛点,推出盒尔蒙频道。

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我们可以看看对盒尔蒙的简单介绍:

在充分调研市场后琬月发现,成人用品网站各有特色,有针对年轻群体的、有做社交的、有纯粹通过视觉刺激卖货。而盒马则追求另一种温度——干净货架。简单的图片、美好的文字、无需花哨背景,像普通商品一样陈列。
考虑到类目的私密性,上线的“盒尔蒙”设计了两点隐私功能:在所有推荐中不会看到相关产品;增加订单删除功能。白天,用户通过顶端下拉在盒马APP二楼找到频道,晚上10点之后频道自动在首页出现。
在包装上,则采用SOS统一的隐私包装标准:牛皮纸袋。这样,快递员也不知道送你的是体温计、消毒棉花、避孕套还是飞机杯,避免相视一笑的尴尬。

可以说,这样的设计,将那些性情中人给网罗进来,将潜在的性情中人挖掘出来。

说实话,无论是中年人还是青年人,其实对性都是有需求的,这也是本能,盒马也就从这一点出发,将成人用品普通化,不在让他被打上色情的标签。

在实体店中,成人用品被当成普通用品一样的成列,这样,消费者如果好奇,自然可以驻足观察一下。

如果脸皮薄,那观察好了,就在网上下单,快递小哥在很短的时间就可以将商品送到你的手中。可以说,将线上线下的互通效果完全的发挥了出来。

可以说,盒马这一招十分的妙,这又是零售业可以被挖掘的行业,未来,可能我们在说买成人用品去哪里的时候,盒尔蒙就是不二人选了。

回答:

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盒马鲜生是什么?

盒马鲜生是阿里巴巴布局新零售业态的产品。盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场,消费者可以选择到店购物,也可以选择在盒马APP线上下单,完全打通了线上和线下零售模式。

其实,早在阿里入局新零售之前,很多线下超市早推出线上配送服务,用户可通过添加店员微信,发送信息购买商品,并微信红包付款,店员送货上门。而阿里的入局,更加丰富了购物商品的种类,配送服务的便捷,使得早已被培养出可观市场的新零售取得一呼百应的开门红。

2017年7月,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受新闻采访时表示,盒马首家店上海金桥店目前每天平均营业额可达100万元左右,已经实现单店盈利。

至于为什么要卖成人用品?当然是为了赚钱。

便利店安全套

盒马鲜生说白了就是个网络便利店,回忆线下便利店,在收银台位置摆放的,永远是安全套,这已经很能说明安全套的刚需程度。

有利可图的领域

早在2015年,曾经掀起过成人用品创业潮,最有名的要数90后女创业者马佳佳的泡否。马佳佳亲自上阵为自己的情趣用品商城站台代言。第一次将不可言说的情趣用品领域展示到明面上。

一时间,各种情趣用品创业公司如雨后春笋冒出来,“春水堂”、“桃花坞”一个又一个盈利的案例,让我们看到了情趣用品领域的消费升级,以及背后潜在的巨大市场。

各种媒体报道,也让我们看到了这门生意背后的暴利产业链。

事实证明,这个领域是有利可图的。

神秘的线下情趣用品自助店

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同样是风起云涌的2015年,我的老家街头出现了一家红灯区装修风格的5平米无人便利店。昏暗的招牌灯,朦胧的塑料门帘,货架上售卖各式各样的情趣用品。我以为这样的店又是昙花一现,怎么可能有人会去买这种产品。结果,今年回老家发现,同样的店已经开了三家。

线下门店的成功复制,已经证明这个领域的市场前景和用户接纳度。

精准的数据支撑

虽然由于种种原因,马佳佳的泡否折戟,其他公司也跟着沉寂。但卖货起家的阿里显然有着更为超前的嗅觉。淘宝网情趣产品的交易数据更是提供了有力的支撑。淘宝搜索相关关键词,发现各类情趣用品品种多样,销售量居高不下,用户诚心好评,毫无刷单痕迹,令人大开眼界。

坐拥如此精准数据的阿里,当然不会错失这一尚无龙头标杆的领域。

尚无明星品牌牵引的蓝海领域

事实上,由于情趣用品领域的特殊性,这一领域从线上淘宝店,各种独立商城,抑或说线下无人商店,都没有一个明星品牌。这个时候,盒马鲜生“盒尔蒙”的出现,就有了合理解释。背靠阿里大腿,拥有盒马鲜生成熟线上线下配送资源,坐拥消费升级的大市场,“盒尔蒙”完全具备成为爆款明星品牌的潜质。

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丰富的回报率

零售行业向来都是薄利多销的赢利模式,也是出了名的钱少事多,作为新零售风向标的盒马先生也不能摆脱零售行业的旧命运,哪怕它的背后是阿里大金主。新上线的“盒尔蒙”产品,无疑就是最好的造血库和印钞机。

不信我们来看看情趣用品的利润,某业内人士曾透露:“从批发、二级批发到零售,每个环节都要加上30%-50%利润。出厂价3.9元的某知名品牌安全套,到消费者手中价格要翻五倍以上,有些器具的零售价更是高达出厂价十几倍。”

如此丰厚的回报,有什么理由拒绝呢?

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我是吴怼怼,专注互联网科技文娱解读,更多深度解读,欢迎关注我的头条号。

回答:

所有生意都是流量生意,最终都会进行大行业或者大品类的延展,这是盒马鲜生推出成人用品的关键。

苏宁、美团围剿菜市

一、借助现有流量扩大产品覆盖面,高毛利产品增加利润

在上线盒尔蒙成人用品产品前,盒马鲜生推出了线上SOS频道,推出了燃气电池、女性丝袜等等产品,从某种意义上说盒马鲜生已经不仅仅是一个生鲜品类,用生鲜的流量来卖生活相关产品是盒马鲜生心里的预期。

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原因很简单,生鲜是一个成本极高的行业,无论是线下门店、仓促、运输还是运营管理都一样,只有先把流量养起来,然后借助高毛利产品来增加利润,这和小米之家的模式是一样的,只要你进入小米之家不仅可以买到手机、电视等数码产品,还可以买到毛巾、牙刷等生活用品,用高频打败低频的产品,用离人近的产品打败离人远的产品,毕竟你不可能每个月都买一次成人用品吧?

生鲜赛道再次热闹起来。前有盒马菜市在上海开业,后有苏宁菜场于4月下旬上线,刚起步的美团买菜,压力重重。

二、成人用品契合盒马鲜生目前的客群

盒马鲜生是消费升级下的产物,作为新零售代表的盒马是服务中产阶层特别是会做饭的中产阶层,而这群用户最大的特点就是以家庭为单位,成人用品是家庭必备的基础,因此上线成人用品反而是正契合盒马鲜生的目标客群。

铅笔道记者走访了位于北苑居民区的美团买菜站点,几名地推人员以“满38-18”的传单拉新,凡下单用户,均可获赠脐橙、鸡蛋或酱油一瓶。该站点面积不大,略显简陋,由“小象生鲜”团队充当“临时工”揽客。小象生鲜为美团在生鲜零售领域的布局,类似于盒马鲜生、7FRESH,其前身为“掌鱼生鲜”。

三、线上新增SKU成本极低

目前几千平米的盒马鲜生SKU为3000~5000款,每种产品数量较少,只有少量挑选的SKU,比如辣酱只有不到10个品种。而线上则不一样,通过线下往线上导流,带来了用户的留存,而线上目前已经有数万个SKU,预计未来会上到5万个SKU,这是非常庞大的数量,所以线上上线新产品测试对盒马鲜生来说并不是什么太难的问题。

盒马鲜生什么时候在线下上线成人用品才是新闻,所以目前并不是什么大新闻。


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回答:

今日(3月20日),盒马生鲜宣布新上线“盒尔蒙”频道,主要用来出售成人用品。可以通过盒马APP买到近700种成人用品,其中50种成人用品承诺可以实现三公里半小时达。现在还只是上海区域的用户可以购买。预计4月下旬,盒尔蒙频道将从上海往北京等城市逐步铺开。

美团点评称,其有约1500个SKU,主营蔬果、海鲜、肉禽蛋、酒水饮料等10大品类,聚焦白领三餐食材的选购需求,0元起送、0元配送。

小编对于“盒尔蒙”项目的上线是非常看好的,可以说这是一次非常大胆且有意思的尝试。

一,情趣用品背后的产业链可以说是暴利了,虽说生鲜仍是盒马的主力军,但盒马未来肯定不会做单一的生鲜项目的,也会不断丰富生活服务场景,成人用品至少可以成为一个很不错的赚钱项目。二,可以赚钱的项目还有很多,为何独独选择成人用品这个看起来略为大胆的栏目呢,我想也有为盒马生鲜造势的意思在吧。毕竟一般人很难将生鲜和成人用品联系起来。而成人用品送货上门作为国内市场一种新兴的业态形式,必将引起消费者的广泛讨论,无形中为盒马生鲜打了广告,何乐为不为呢?

事实上,成人用品送货上门服务并非盒马首次提出的,国内也有只是从未放在明面上说。早在2013年,杜蕾斯就推出了一项名为“SOS Condoms”手机应用,即安全套应用和自动送套服务,专为紧急情况而设,当时是先在迪拜全国试行的。

首先,打开应用的定位来确定位置,然后挑选想要的产品并下订单,接下来等待工作人员的到来。一般情况下,送货时间需要十几到几十分钟不等。另一个有意思的事情是,送货员为了保护用户隐私会乔装成送薄饼的店员,问路的游客以及查车牌的警察。

而盒马生鲜的一个优势是送货员不需要再做任何乔装便可很好的保护消费者的隐私了。

回答:

盒马鲜生卖成人用品,一点都不令人惊讶。因为盒马的理想不只是一家生鲜电商,还要打造社区生活中心。

盒马鲜生被称为新零售第一样本。它以生鲜起家,将门店作为前置仓,不仅售卖商品,还承担收货、配送等功能。在门店3公里的“盒区房”3公里范围内,最快30分钟送达。

盒马这种去中心化的分布式网络,解决了传统B2C电商在生鲜品类物流成本高、用户体验差的问题。而且,盒马很多门店线上订单超过50%,线下也不担心客流。4月28日,盒马在十个城市新开十店,据说都非常火爆。

生鲜品类跑通之后,盒马一方面快速扩张,开出新店;另一方面也在拓展品类,提供更多服务。之所以对成人用品青睐有加,也是因为有了前期的数据基础。

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盒马方面称,在上海上线成人用品频道“盒尔蒙”之前,成人用品已经试销3个月。盒马在众多生活消费品的销售过程中,发现成人用品的销售数据非常突出,消费者对成人用品的时效性要求也非常严格。

据说,盒马在上海、北京推出的24小时配送服务中,夜间最畅销的商品之一就包括成人用品。

正如盒马鲜生创始人兼CEO侯毅所说,盒马鲜生不仅仅是卖生鲜的,所以24小时服务消费者的需求,推出整个生活用品、成人用品等等老百姓急切需求的各种产品体系。“盒马鲜生对于新零售的理解,又更进一步。”

最后,我们来看看盒马成人用品试运营期间的数据:40-49岁是购买成人用品的主力人群;女性“悦己消费”趋势明显,她们喜爱购买的安全套和润滑剂,平均客单价远高于男性;90后在安全套消费上非常大方,单片价格20元左右的相模原创安全套,近一半卖给了他们。

“饮食男女,人之大欲存焉。”

回答:

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白天在超市抢米,下午去广场放飞,晚上看完新闻联播就睡,你以为这就是你所了解的父母?NO!NO!NO!他们可比你还要酷。

在盒马上,40岁至49岁的熟男熟女,是购买成人用品最多的一批人。50岁以上的退休老爹老妈,喜欢购买成人玩具和情趣用品。你没有听过的欧洲第一情趣品牌Joydivision、荷兰成人玩具品牌You2Toys在内的情趣品牌,都他们最青睐的品牌。

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相比之下,90后更保守,除了套套外,居然不是任何一种成人玩具类产品的主力消费者。难道个个都成了不爱折腾的佛系少年?

通过盒马我们窥见了生活的另一面。

饮食男女,人之大欲存焉。在满足盒区房主口腹之欲后,盒马又进军新领域。在试运营3个月后,盒马鲜生成人用品频道“盒尔蒙”正式上线。700种成人用品,包括焦糖味的润滑液、夜光套套、口红形状的跳蛋、情趣内衣等等,都可以在盒马上下单。

30分钟快速配达、牛皮纸隐私包装和订单删除功能,让居住在盒区房的居民们不必再抛头露面购买成人用品。他们大量的思想斗争只需一个账号就可以释然。

盒马市场运营总监根仙表示,盒马希望解决盒区用户的一切即时性需求,“现在还没有任何一个零售商,可以做到让用户30分钟内买到丰富的成人用品,我们相信盒马可以给用户带来最贴心的服务。”

能卖帝王蟹,也卖杜蕾斯,盒马鲜生,活色生香。

回答:

不难发现,美团以低价引流,部分生鲜售价远低于同类平台。“就算1块钱买1瓶水我们也送,装着有氧活鱼上门的盒子要一千多块呢。”一位地推人员直言,水果的毛利空间足以支撑平台从产地到消费者处的冷链物流、仓储等前期投入。他透露,蔬果为产地直产,北苑站点的理货员约有10人,跑腿小哥约有30人,非外卖配送专员,理货员单日人均配货70~80单,平台日成交量约2000~3000单。

所有线下超市收银台都有专柜,盒马只是解决刚需!

直接进入主题,简单粗暴:非常看好,成功率很高!

1、高频刚需:这是成年人的高频刚需市场,所有线下超市出口收银台位置都放着TT的专柜!至于频率有多高,那就看你是不是七次郎了!图片 15

2、赚钱暴利:不需要解释了把,海外代购都有专门买冈本0.01-0.03什么的,海外代购都可以做,盒马为什么不做?图片 16

3、高端消费:都是吃海鲜的高端客户了,自然为爱情鼓掌的概率高很多啊,简单说,请你吃快餐、请你吃麦当劳、请你吃料理、请你吃海鲜的那个价格高一点,成功率高一点呢?

4、质量保证:有很多情趣店在网上销售,但是质量不好说,而且包装不一定好,在加上送货速度慢。盒马就不一样了,送货速度快,跟海鲜一样新鲜,品牌质量应该比网上野鸡店有保证,价格也比较适中,方便退货!!!

5、隐私保护:送外卖的顺手给你送过来,不管是周围邻居,还是爹妈姐妹,还是你的女朋友,你都可以轻松面对,含笑不语,他们不知道你的袋子里装着海鲜还是TT!

回答:

最大的原因就是成人用品利润大,现在网易也开始做成人用品,反正都是为了赚钱,他们也不觉得丢人。

盒马鲜生主营是生鲜业务,但是为了长远布局,物流肯定是必备基础。所以有现成的物流体系,可以更好地利用生鲜配送物流,低成本送货到家。
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另一方面,多数人购买成人用品都会碍于情面,不好意思到店里购买。这时候配送到家,隔着包装就可以缓解尴尬。

所以主要就是三个原因,一是为了高利润,二是为了利用好自己的物流,三抓住了用户心理,宁愿多花点钱也不愿去店里购买成人用品。

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回答:

先卖生鲜后卖情趣用品,这大概就是“酒足饭饱思淫欲”的商业逻辑吧?诚然,成人用品市场的巨头们一直都处于“闷身发大财”的状态。一组数据显示,亚太地区在全球成人玩具电商市场中占据主导地位,2017年市场份额超过62%。
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我认为,这其中的成功之处一部分要归功于亚太地区人口基数下的“荷尔蒙红利”,另一部分则要感谢情国内相关成人玩具的代工厂,以及它们的低成本运营之道。

有数据显示,我国目前是全球最大的成人用品生产国,约占市场总量的60%~80%。这样的产业集群效应可以让国内创业者得到最强的供应链优势。之前就有媒体报道,以安全套、情趣COSPLAY服装为代表的情趣商品,利润率可以达到500%!

说回到盒马鲜生,从产品角度来看,情趣用品的确可以为品牌贡献很高的利润,但是盒马选择这个市场的另一个深层考量或许还在于盒马独特的物流模式。

不久前,盒马创始人侯毅就曾炮轰京东,认为京东的物流模式已经落伍,盒马模式可以把物流成本降低一半。另一边,侯毅还喊话美团,称盒马要推出全新外卖模式要把美团的估值打掉一半。同时向两大巨头开炮,侯毅的底气就在于自己的物流模式。

但是短期来看,盒马的出货量和外卖场景覆盖情况显然逊于京东与美团,这就需要盒马快速挖掘一个高频刚需品类,来提供更多的物流输出空间。成人用品作为一个高频刚需(姑且算刚需吧?)产品,具有消费门槛低时效性强等特点,可以作为验证盒马生鲜物流体系的一个练兵场,让盒马短时间内增加订单量以此得到更多实操层面的经验空间来优化自己的物流体系。
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有了成人用品这个环境,盒马鲜生可以快速完成物流方面的试错,一旦这一物流模式的前瞻性和市场价值有了数据层面的支持,盒马就可以继续融资扩大规模,进军更多品类,同时也和那些“伪盒马”们拉开身位。 盒马鲜生的物流模式究竟是不是像侯毅说的那样可以作为打败京东的王牌,相信很快可以见分晓。

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美团买菜的配送时间从早上7点至晚上21点15,为周边1.5公里内的社区居民提供服务。有的配送小哥,甚至拉来一辆共享单车,骑上就走。地推人员还称,美团买菜的下个站点将在姚家园和东坝落成,接下来逐步覆盖北京城。

美团还在试水,苏宁已经迫不及待。近期,苏宁小店App将上线商品预售和苏宁菜场模块。菜场主打24小时内生鲜从原产地直发门店,用户最快可于隔日早上7点到附近门店自提。相关业务负责人透露,菜场先在南京试点,平台当日晚上9点会停止接单,夜间进行采购、收货、分拣和配送,次日6点前,供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国5000家苏宁小店。

据悉,菜场的主要品类为肉类、蔬菜、豆制品、现切活鱼,周边原产地供应商直采,预售功能将采取“先销后采”模式,供应链为当前已有的苏宁小店和苏宁超市,针对不同区域用户的购买习惯更换。生鲜品有大规格包装的车厘子、三文鱼等,短效期商品草莓、山竹及应季鲜花等。所有SKU,将接入苏小团,联合全国10万名团长同步推广。

苏宁拥有100多个海外直采基地,于147个国家和地区安置买手团队,覆盖果蔬、海鲜、保健等品类。4月4日,苏宁快消集团总裁卞农亲赴泰国,承诺包下当地2000万颗椰青,借助46座冷链仓布局,在原产地直采泰国椰青,最快72小时从树上送至消费者手中。

相较于美团,苏宁菜场依托于5000家苏宁小店门店,及其自营物流和相对成熟的供应链,不再另设站点,同时依附社区拼购苏小团的带货量,“轻装”上阵。

美团或因流量变现焦虑,开始以前置仓攻占“五环外”的市场,虽借用了小象团队,却未以小象店面作为支撑,欲填补一线城市的空白市场,低投入的服务站实则较重。

或许由于小象生鲜前路遇阻,在盒马鲜生和7FRESH的夹击下,美团只能另辟它路,上线美团买菜。不过,其先前于上海试营的5家站点,面临着地头蛇“叮咚买菜”的强力冲击。日前,叮咚买菜与口碑饿了么达成合作,嵌入阿里平台,流量互补的优势让美团的生鲜之路更为坎坷。

海通证券报告称,若以客单价50元、30%的毛利率计算,当单仓日订单量达到1250时,可盈亏平衡。以叮咚买菜目前铺设的200个仓及15万日订单量计算,单仓日订单量为750,仍未实现盈利。以美团北苑站点10个理货员单日配货70~80单计算,单仓日订单量为700~800,也与盈利点相差甚远。刚起步的美团,或许只能借鉴“拼团”模式突出重围了。

阿里、京东打响保卫战

1小时达的京东到家和淘鲜达,蔬菜“日抛”的盒马鲜生和7FRESH,都显露着阿里京东两个巨头在零售赛道上暗暗较劲。

据统计,去年中国生鲜零售总销售额为4.93万亿,仅有不足3%的交易来自线上。艾媒数据显示,2018年中国生鲜电商市场规模突破千亿,增长率为38.8%,预计2019年将达1600亿元。生鲜电商一直是兵家必争之地。

3月30日,阿里旗下口碑饿了么宣布,买菜业务已在全国100个重点城市铺开,2018年业务量同比增长10倍,将迅速扩张至500城。其数据显示,超33%的用户为年轻人,年龄在25~29岁间,平均每次购买2~3天的菜量,客单价40元以上的订单超63%。去年,生鲜频道的中老年用户增速超500%。

随着移动支付方式的普及,中老年群体正逐渐突破互联网壁垒,成为潜在的线上生鲜用户。当前,生鲜行业的现状是低渗透率满足不了日益增长的高频需求,盒马鲜生和7FRESH多集中于商圈,面向的客群有限,寻找用户增量即为新的盈利增长点。

盒马CEO侯毅对此做了“填坑”反思,自省包装食品是否具有竞争力,大海鲜是否依旧性感,创新是否足够,线上物流成本是否可以覆盖,盒马鲜生是否为最佳商业模式。他认为,新零售的本质是销售效率、数字化的精准营销和全时段的客户连接,若把北京的盒马鲜生统一复制到其他城市,会出问题。

“生鲜是高度区域化的产品,跟当地人的消费习惯密切相关。如果直接拷贝,基本上所谓的新零售也就火个三个月时间。”侯毅认为,中国零售业未来的发展趋势一是按照当地消费者的商圈特性精准研究商品配置;二是用技术提升零售的整体效率。用定位理论来说,即需要针对不同城市、不同商圈,做符合当地消费者收入水平、消费习惯的配置。

于是,盒马计划着分层运营,由盒马鲜生衍生出盒马菜市、盒马Mini、盒马F2便利店和盒马小站,以多种业态覆盖空白市场。

日前,“盒马菜市”首店在上海开业,以面销菜场电商为核心,选址社区密集区。有别于盒马标准门店,其蔬果散装出售,欲丰富中低价格段品类及鲜制现售品类,如卤菜、蛋饺、面条等,满足大爷大妈挑挑拣拣的购物欲。由于餐饮在社区店面坪效很低,“菜市”砍掉了餐饮区,阿里突显了其囊括高龄客群及下沉市场的野心。

盒马官方称,盒马鲜生当前在全国21城已有130余家门店,开店1.5年以上的成熟门店,单店日销售额80余万,坪效为传统商超的3~5倍,超5万元,线上订单占比超60%,日均1200单。盒马采用买手制,各城采购团队会挖掘当地的特色果蔬,如成都门店售卖的日日鲜蔬菜系列,很大比例来自海拔2000米的峨眉山高山蔬菜基地。侯毅将其称为订单式农业。

再观京东旗下的7FRESH,店内生鲜占比超70%,进口商品占比20%,其中生鲜类自有品牌占比60%。官方称,其可提供50多个国家和地区的生鲜产品,去年618期间,7FRESH单日GMV环比5月同期增长150%,6月的坪效超传统商超6倍。京东高级副总裁王笑松透露,7FRESH单店日均销售额近70万,平均客单价为100元,线上订单占比40%。他表示,生鲜属于高复购率品类,是能给京东带来更多新用户的战略品类。

从经营数据上看,盒马与7FRESH相差不大,两者皆具电商基因,但还有较大提升空间。若对比开店数量,7FRESH望尘莫及。不过,京东起初的战略就是做无边界的品质零售,店面扩张并不单纯冲“量”。“我们的目标是希望用3~5年开满1000家店,让7FRESH遍布中国的一二线市场及其周边地区。”王笑松称。

对标盒马定位半成品、熟食的自有品牌盒马工坊,7FRESH在探索自有品牌“京觅”,欲从源头把控全产业链的农产品种植,推动产品产业化、品牌化发展。其自建的植物工厂总面积约1万多平米,可将蔬菜常年置于适宜生长环境中。7FRESH官方称,厂内蔬菜产量是常规种植的3~4倍,也比常规种植方法节水90%以上。此外,其自建的果蔬加工中心,可提高整体分拣加工的运行效率,欲造高颜值果蔬。

在京东眼中,零售的未来是“无界零售”,它不仅是线上+线下,且是零售本身融入生活,即注重成本、效率、体验,为消费者提供最佳用户体验。例如,根据前端消费者的需求变化,通过不同渠道、场景、方式满足客户的多样化需求;后端供应链协同,保证消费者在任何场景、渠道购买的生鲜产品都有同样的品质和服务保证。

而在阿里看来,商品和服务始终是零售的根本,除了技术手段的更新迭代,消费者需求的精细化运作大势所趋。

在阿里、美团、苏宁纷纷上线独立的买菜业务时,稍显“佛系”的京东依然按兵不动,其是否会跟进菜场规划,仍旧是一个谜。

未来是半成品或鲜食市场

在生鲜电商领域的创业者张腾看来,生鲜是实际销售频次最高、电商渗透率最低的品类,是潜在的增长来源,巨头出于产业格局和战略考虑,必然相继出手争夺。

所谓对的模式,大家还在摸索。他称该模式有两个本质问题,一是于消费端而言有怎样的提升,二是于整个供应链而言有怎样的提升。

在供应链端,生鲜的高耗损率是盈利的一道坎。联合国粮农组织的数据显示,有三分之一粮食会被浪费,即从田间地头到消费终端有约33%的耗损率,生鲜品会更高。有供应商曾与张腾称,生鲜从批发市场到消费者处的耗损率在15%以上,具体由品类而定。侯毅曾表示,除了保证供应链链路最短,有些卖不掉的产品还可二次加工,如香蕉面包等。

“2C渠道下架的生鲜,通常卖给饭店等其他渠道,这也是有些饭店经常重油重盐的原因。对于整个供应链来说,把这一块损耗降到零才是王道。”

于线上消费者而言,易损蔬果不能挑选,生鲜实则是在家1公里范围内能解决需求的品类,相较于外卖,没有很强的迫切性。他认为,行业的未来不在买菜这件事情上,如果买卖毛菜和买卖原料,不会有结果。80后90后鲜有人从摘菜开始做饭,因而毛菜没有太大的存在基础,用户黏性实质来自于净菜、半成品、鲜食这些加工类产品,要从消费者的需求出发。

生鲜电商的未来是半成品或鲜食市场,用户先下单,上游生产,再高效送达。这样一来,能保证没有损耗,也可让SKU无限多,和大量鲜食、餐饮企业形成生态,这也是小型电商的求生机会。 “跟巨头做一样的事情,肯定打不过,创业必须有代差,即便在早期不被理解。”

盒马也有不少半成品。相较于美团买菜和叮咚买菜,这是它的优势。半成品保质期短,SKU多,对于量小、周转不快的小店来说,无法支撑这些费用,即便备了货也来不及卖完。盒马虽然店大,但半成品的SKU不多。“它可能只能支持几十上百个SKU,再多就浪费了,没法做多。这相当于一个小饭馆的菜单厚度,用户不可能天天吃,所以半成品没有成为主打。这方面,C2M才是最可行的解决方案。”

张腾认为,巨头们的生鲜电商可从两个层面分析:一是模式本身,二是同模式不同平台。盒马和7FRESH可线上线下体验,SKU多,盈利的可能性更高,且半成品、鲜食、烘焙都是小超市所不能取代的。但它们扩店速度慢,三四千平米的店面选址不易。美团买菜和叮咚买菜的前置仓,扩张快,送货快,但SKU少,早期虽能起量,但盈利相对困难。

在菜场中,他直言美团比叮咚更具优势。在配送的人力成本上,若外卖是午高峰,送菜是晚高峰,美团可以复用外卖小哥,直接降低物流成本,除非叮咚与饿了么合用小哥。

即便美团买菜的地推人员称当前外卖和买菜是两个配送团队,张腾仍觉得重复利用小哥会是趋势。就如共享单车、无人货架和社区团购起风时,顾着取量忽略盈利,没赚到钱就做鸟兽散。菜场退潮的时候,具有外卖配送基因的美团、饿了么就优势凸显。

获取增量的有效方式是,给用户提供无法拒绝的选择。以补贴促低价,以烧金促速度,有不少前车之鉴。在生鲜电商上,用户还有足够多的选择,他们随时可以回到线下购买。

如今,苏宁开始试水“先销后采”模式,市场期待着其是否能跑通生鲜电商的商业路径。于小型生鲜电商而言,战争才刚刚开始。

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